Il terzo appuntamento del 2’ ciclo di Webinar Informativi “I Giovedì di Confapi” ha proposto un approfondimento sulle strategie per aumentare il margine delle vendite ripensando la funzione commerciale e confrontandosi su casi pratici, a cura di Gianluca Calvani, Esperto nella crescita del business per le PMI.
LA PREMESSA
Tutte le aziende hanno la necessità di “creare valore aggiunto”, inteso come margine aggiuntivo, attraverso l’organizzazione commerciale focalizzata sui clienti ad elevato potenziale.
COSA SIGNIFICA
Il concetto di “creazione” è un’attività che le aziende fanno continuamente. L’attività di creare è basata molto spesso sul prodotto e le aziende spingono proprio sull’implementazione di piccole migliorie che l’acquirente potrebbe perfino non percepire. Creare “valore” dipende da una serie di elementi a partire dal modo nel quale vengono comunicati. Anche la comunicazione si è standardizzata. Questo approccio si riscontra anche nelle reti di vendita che tendono a generalizzare il valore di ciò che vendono. Tanti valori trasferiti allo stesso modo a tutti i clienti sono inefficaci sovraccaricando di elementi una comunicazione che invece dovrebbe essere il più possibile su misura e non ridondante. Il valore, infatti, non è uguale per tutti e chi acquista (buyer) si attende di ricevere un’attenzione speciale e creata ad hoc. La leva vincente per un venditore è proporre soluzioni che aiutino a superare le difficoltà che il cliente trova nel percorso del business. Ecco perché anche avere la perfetta percezione e conoscenza degli elementi all’interno della propria organizzazione, eventualmente anche poco sfruttati (es. brevetti), significa avere il necessario bagaglio di informazioni per comprendere le esigenze alle quali potrebbe voler cercare soluzioni. Occorre perciò tradurre il valore in qualcosa di fruibile per il cliente. Il valore diventa “aggiunto” se le caratteristiche del prodotto o servizio nascono dalla capacità di leggere il mercato, il cliente, individuando, da parte di chi legge, le soluzioni migliori per le sue esigenze e i suoi bisogni
I CASI PRATICI
Attraverso l’analisi di case study specifici e di esperienze di successo in settori diversi, emerge la necessità di formare in maniera continuativa la forza vendita sia riguardo alle novità di prodotto che a tutte le sue caratteristiche specifiche o la conoscenza della componentistica. Non può esserci spazio per l’approssimazione se si vogliono tutelare sul mercato i valori che un’azienda si è sforzata di creare per anni con investimenti in RD e in attività di marketing.
COME SI FORMA UNA RETE VENDITA DI SUCCESSO:
Sussistono buone probabilità di successo per formare la rete commerciale in presenza di alcuni requisiti. Il primo è che gli addetti conoscano il valore dell’azienda e dei prodotti, cosa indagabile facilmente e in breve tempo. Nella pratica l’azienda potrebbe aver speso soldi e tempo per produrre un brevetto di cui i commerciali ne hanno scarsa conoscenza o aver ampliato la gamma prodotti inserendoli in un catalogo che un commerciale potrebbe non aver sfogliato e studiato con la necessaria attenzione. Dopo la conoscenza del prodotto c’è la capacità di ascoltare per capire le aspettative del cliente e imparare a fare domande evitando così di raccontare a tutti la stessa storia. Il terzo elemento sono le persone. Non tutti possono diventare venditori e, rispetto a qualsiasi altra professione, non esiste una scuola per diventare venditore. Il quarto elemento riscontrato nei venditori di successo è la curiosità, intesa come la volontà vera di conoscere e indagare fenomeni e ambiti non conosciuti. Il quinto è la capacità di trovare soluzioni.
LE CONCLUSIONI:
Il valore si crea CON le persone e non PER le persone. L’azienda deve decidere che cosa sia il suo brand, cosa voglia comunicare e quali siano i suoi valori, il codice etico che significa attenzione al cliente che passa attraverso investimenti in formazione continua. Tutta l’organizzazione deve essere coerente con questo progetto e il gruppo dirigente deve essere orientato a quell’impostazione. Poi a caduta tutta l’organizzazione respira quel clima. Il commerciale non è un commerciante, è uno che sa progettare, organizzare, misurare, considerando il cambiamento che stava già arrivando e che la pandemia ha solo accelerato.
