Secondo webinar con Francesca Santini, Direttore Creativo di Ideazione Creative Agency con la partecipazione di Federica Cascia, Senior Marketing Strategist a New York. Il secondo appuntamento del 2’ ciclo di Webinar Informativi “I Giovedì di Confapi” ha proposto un approfondimento sul processo di costruzione di un brand attraverso l’analisi di alcune case history di successo.
LA PREMESSA
Partiamo da un assioma: “Ogni brand nasce da un’idea”, forte, semplice che può essere un’idea di business propria dell’azienda o un’idea creativa propria dell’agenzia a cui è affidato il ruolo di veicolare l’idea dell’imprenditore.
LO SVILUPPO DEL CONCETTO:
Un brand per essere tale deve essere costituito da un NOME, incisivo e semplice, un LOGO rappresentato da un segno grafico, un PAYOFF che esprima la promessa del brand in modo sintetico.
Più le cose sono semplici più si memorizzano.
Per funzionare un BRAND deve avere:
– una forte IDENTITA’ che afferisce alla personalità di un marchio avendo la capacità di esprimere i valori ritrovabili in tutti gli strumenti nei quali è declinato.
– la capacità di DIFFERENZIARSI dai competitors
– il potere di suscitare EMOZIONI perché esso è alla base della motivazione d’acquisto
– la capacità di creare APPARTENENZA così che il target vi si riconosca, si senta coinvolto e quindi lo scelga. Per dare valore al brand occorre saper trasmettere CONTENUTI coerenti con i Valori dell’azienda.
Per Francesca Cascia, Senior Marketing Strategist a New York:
Sottolineo l’importanza tra la coerenza dell’idea di business e i valori dell’azienda per non perdere il senso di autenticità che è tanto più importante in un momento storico come questo nel quale anche il lavoro di creatività è stato inevitabilmente condizionato. I grandi brand stanno facendo un’opera di autenticità perché per esprimere un concetto, per rappresentare un gruppo di valori, occorre prima guardare all’interno della propria azienda, della propria realtà, per essere coerenti e dunque credibili.
Ogni imprenditore lungimirante deve tenere conto del contesto di riferimento e di cosa sta succedendo nel mondo e nel mercato. Astrarsi dalla realtà significato essere lontano dal tempo.
Il Brand si esprime in ogni piccola micro-azione al quale è associato. I social network da questo punto di vista, hanno amplificato e democraticizzato i processi di valutazione dei contenuti e dei trasmessi.
BRAND AWARENESS
Coca-Cola, Nutella e Ferrari sono esempi unici nei quali il brand va oltre il prodotto stesso.
La chiave del successo passa per l’incremento della riconoscibilità della Brand Awareness.
Coca-Cola ha re-inventato la figura di Babbo Natale brandizzando uno dei personaggi più conosciuti e amati al mondo; ha brandizzato il camion che nell’immaginario trasporta il prodotto in tutto il mondo e che è diventato un simbolo, ha operato campagne ADV memorabili a distanza di decenni. Oggi è un brand che è molto impegnato nella salvaguardia dell’ambiente mettendo a disposizione di tematiche di interesse globale la propria riconoscibilità e facendo percepire la propria responsabilità sociale. Il nuovo involucro votato alla riciclabilità avrà un impatto enorme ed è coerente con l’impegno che il brand vuole far percepire.
Nutella è il prodotto che vanta il maggior numero di imitazioni. Il brand indica il prodotto stesso e ha creato una community mondiale. Si è permesso di bypassare la crisi legata all’olio di palma forte della fidelizzazione dei propri clienti. Questo brand ha lavorato benissimo sulla personalizzazione ottenendo un successo superiore anche a quello di Coca-Cola che per primo è andato in questa direzione.
Ferrari punta su eventi sportivi di risonanza mondiale ed eco mediatica enorme. I risultati sportivi veicolano l’immagine di forza e di successo contribuendo ad alzare l’asticella di tutti i prodotti legati al merchandising che quel logo contengono caricandosi dei valori del brand e acquisendo valore.
BRAND REPUTATION
Si ricollega alla web reputation ed è il risultato delle percezioni e sensazioni che si hanno nei confronti di quel marchio, oggi soprattutto attraverso la rete e quindi dei social.
LE CONCLUSIONI:
Occorrono continui investimenti per rapporti continuativi con influencer e attori comunicativi. La cosa riguarda sia i brand che sono riconosciuti a livello mondiale e successo planetario e, a maggior ragione, anche i brand più piccoli indipendentemente dal settore e dal mercato di riferimento.